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    jack
    发表于: 2016-8-5 02:50 | 只看该作者 |只看大图 |倒序浏览

    因为,一没有做过推广,二没有做过规划,三没有进行商业变现,四没有团队运营,所以,基本处于一个半死不活的状态,当然,这个半死不活不是指公众号,而是指写文章的我。不过,我这个公众号的阅读率维持在10%的水平,应该说处于整个公众号或互联网科技行业的平均水平吧,像50万级甚至100万以上的账号,根据自己的整理查看得知,阅读率基本处于1%的水平。

    时至今日,我觉得,应该总结说一说我自己的一些经验。

    在做微电商之家这个公众号的时候,其实比较突然,也是逼不得已去做的。如果是第一次关注的人,可以看到一个很有意思的“被添加自动回复”,如下图:

    你会看到回复里开头是让你去看看未来的世界。于是,很多人会选择回复01或02或03。

    为什么我会把这个放在这里,原因就是前面说的,我做这个是逼不得已。当时是2014年春季,想要换工作,于是找到了其中一个公司的HR的QQ,他们在招微信运营,于是我就和她聊了聊,算是毛遂自荐吧。结果当然可想而知,我连微信后台都没怎么操作过的,怎么可能胜任他们有2万粉丝的公众号呢。

    于是,我就自己去建立了这个公众号,当然,这个公众号的建立是在2013年春季,当时只是好奇,并没有其他什么想法。然后写了三篇回忆录。结果,这些回忆录就一直放到现在,或许现在关注的人看完这些回忆录,更有亲近感,真实感吧。

    OK,那么,下面就说说如何来建立这么一个相互匹配的公众号吧。

    从题目里可以看出,我说到了两个点,一个是符合产品定位,一个是符合消费者定位。

    所以,我以我们最近在做的一个公众号来阐述这两点。


    首先是产品定位。


    这里说的公众号建立与管理,更偏向于电商类的,因为只有电商卖货类的,才会考虑产品的定位,如果是纯新媒体内容类的,直接是人群定位了。

    因为我自己之前的公众号定位就是纯内容型的,而现在做的是电商型的,在运营方面,其实有一些差别的。


    产品定位,我在做的时候,一般是从三个方面来思考的。

    1.产品的整体市场定位。

    这个地方,我们要思考的就是我们的产品是提供给谁的。只有明确目标市场在哪里,属于什么人群,你才能更好的针对这些人群做出消费者定位,进而把产品卖给他们。比如,我们一直在做的就是坚果,尤其是临安山核桃和山核桃仁,所以我们针对这些产品,把市场定位在上班族白领女性人群。于是,女性白领上班族就成了我们产品市场的定位方向。


    2.产品的人群定位。

    人群定位,大家应该比较清楚了,其实,和上面的市场定位类似,这里关注的点是我们的产品为什么要卖给他们?因为前面已经把人群市场确定了,接下去就是细分人群市场,然后根据细分来挖掘背后的需求,进而根据需求来匹配相应的产品。像我们的坚果,在市场上和淘宝上其实有太多的竞争者,哪怕我们是临安山核桃的原产地,我们也没什么大优势了。如何能够在三只松鼠的阴影下突围,就摆在了我们前面。

    所以,我们根据白领人群继续细分,然后结合竞争者的劣势,我们最终将人群定位在了实习生到上班五年内的人,而产品的运营策略以场景化的模式去切入,避开了传统电商大品牌及线下品牌的长处。


    3.产品的价格定位

    为什么我要把这点单独拎出来,因为我觉得,不管是在什么时候,什么时代,价格始终是左右消费者最终做出购买的决定性因素,网上有这么一句话:不是因为便宜才买你的产品,而是因为占了便宜才觉得要买你的产品。

    所以,价格的因素,是影响你未来公众号转化的关键指标,如果价格太高,但是在做公众号的时候吸引到的是低质量低购买力的粉丝,那么,转化率会很惨。相反,如果价格低,但是粉丝质量高,转化也不一定高,因为低质低价产品无法匹配高质量粉丝的逼格。

    只有价格和消费者是相匹配的,你未来运营的公众号在传播及转化方面才会是合格的。就像我们自己一样,从一开始聚焦的白领到后来的细分实习生到上班五年内的女性白领,已经明显缩小了很多,而且,还可以继续细分下去,比如,针对是办公室爱吃零售的女性,尤其是爱吃下午茶这一时间段内的女性。那么,综合下来,这一群体的特征就很明显了,在消费水平上也大致知道了是什么样的。


    其次就是消费者的定位了。


    消费者定位,又可以说是人群定位,依据百度百科的解释是指对产品潜在的消费群体进行定位。

    所以,我把消费者定位分为潜在消费者与直接目标消费者。然后多方面的去总结,比如从年龄上,有儿童、青年、老年;从性别上,有男人、女人;根据消费层,有高低之分;根据职业,有医生、工人、学生等等。

    我们自己在做这个新公众号【逗一点】的时候,根据我们自己产品的特色进行了人群细分,我们把消费者按照三个因素来考虑进行细分选择。


    1、购买力,2、年龄层次,3、行业及品牌了解度。


    前面说了,我们把消费者定位为潜在消费者和直接消费者。那么,影响潜在消费者购买的因素,就是上面的3点。

    为什么他在犹豫没有购买呢?最重要的原因,肯定是因为价格。价格这个因素,因为每个人收入不一样对产品价值的判断就不一样。作为实习生来说,我们的坚果品牌一叮点,手剥山核桃市场价格在60元/斤以上,山核桃仁更是到达了120元/斤,确实有些贵了,辛苦一个月可能只能买一次。

    其次,购买力到达了这个水平了,为什么还没买?这里结合产品的特性,更多的可能是年龄的原因,这个年龄,并不是指消费水平的年龄,而是认知的年龄。他们还没认识到这个坚果,就是需要这个价格,因为不普通,只有临安这边才有这样的坚果。

    另外一个,认知就是送礼的意识还没达到那么强,那么浓的地步,或者更直接点,可能还没老丈人,还没公司员工,还没需要送礼的人,这个时候,无法做出购买。

    最后一个因素,我们觉得,是消费者对整个行业或者这个产品领域的不信任,或者说,刚开始接触,对我们一叮点这个品牌的不信任吧。毕竟,现在社会毕竟浮躁,很多东西都因为媒体的曝光而导致崩塌,况且,现在以绿色无污染有机等噱头宣传的企业,个人创业太多了,不管是APP,还是电商网站,都避免不了作假的事情。

    基本到这里,一个相对完整有针对性的产品和人群定位画像基本出来了。

    基于这个人群画像,我们就可以针对性的提供相应的内容了。也就是我们接下去要做的公众号内容规划了。

    我把公众号内容规划分为五个步骤,做好这五个步奏,公众号整体的内容风格与形式,内容的质量不好太差了。


    1.集中火力打一点

    前面我们已经根据人群定位,产品定位,知道了市场在哪里,人群在哪里了。那么,接下去就是选择这个人群中,最愿意购买产品,最愿意使用产品的人来研究他们的行为习惯,日常爱好。

    比如,我们的一叮点这个品牌,我们选择了办公室女性,然后场景选择了下午四点左右这个有点饿的场景,于是,我们针对她们,提出了我们的口号:下午四点,饿了就吃一叮点。因为这个场景下的痛点与需求肯定存在的,所以,根据我们自己产品和人群定位,我们建立了微信服务号一叮点儿和订阅号逗一点。通过下午四点这个场景,不断提供围绕办公室女性这个点去做内容。

    比如,上周四开始的China Joy 展会,算是一个热点。我们立马在周五的时候,推出了一篇以《我和男朋友一起看了一场China Joy》文章,当时我们的粉丝100个不到,阅读量超过了200,作为一个刚开始的公众号来说,已经算是过得去的成绩了。另外一篇上周有关工资的热搜,我们也借用了下,写出了一篇,结果阅读量达到了500,都说明在内容选材和表现形式方面的方向是正确的。


    2.集中兵力研究竞争对手

    俗话说,知彼知己才能百战不殆。很多时候,我们不是不会做,而是不去做。就像我自己一样,逼自己写了这篇总结。在最开始,我们什么都不会的时候,就去看看别人是怎么做的?;八?,现在都流行别人家的孩子,别人家的运营,别人家的老板啥的。这股风你都不赶上,还指望啥。

    所以,通过研究竞争对手,找出与竞争对手差异化的地方。然后,研究整个行业,包括微信内容运营方面哪些是目前最受用户欢迎的。比如,今年的直播很火,如果有条件的完全可以从直播的角度去思考。像我们自己条件有限,通过分析整个市场的情况,通过产品,人群的定位,包括消费者行为的把握,我们最终选择了以漫画图文形式轻阅读的方式来展示。一方面,上班族很忙,没时间看长文,另外一方面,浮躁的社会,娱乐化形式更受欢迎。


    3.找到种子用户

    这个步骤,可能是大家最头疼的,但是,绝对是最据挑战的。不然,你的公众号文章给谁看?你自己看吗?让你老板和员工看吗?别逗了,哦不,你可以看看我们的逗一点,至少你不会反感,哈哈。

    种子用户的筛选,就用到了前面人群定位时候进行人群画像的特征或者说标签了。比如,90后,上班族,吃货,零食控等等。通过这些标签来进行寻找。具体我就不多说了,毕竟,种子用户的获取,又是一个大选题,之前有写过,感兴趣的可以私聊我,发给你们看看。


    4.不断反馈改进


    这个过程,其实会用到社群的运营。尤其是依托公众号的,更加要建立社群的运营了。通过内测种子用户的反馈,来进行改进产品,改进内容,改进运营方式,推广方式,甚至包括人群。有关社群的运营,其实又可以好好的聊一聊了。


    5.形成统一的风格

    这个时候,当你做了以上4个步奏之后,尤其是运营测试了1-2个月之后,基本会形成自己的内容风格,目标人群。像我们自己的,除去服务号,我们在订阅号上基本形成了每周一三五发布漫画版的简短内容,周末发一篇有深度的美食文章。而在服务号一叮点儿,我们每周一次试吃活动,截止目前,运营一个月,已经积累1800的粉丝。相对来说,还是满意的。

    以上基本上是我自己建立和规划公众号内容与产品消费者匹配的方式,不一定有多完善和系统,但是,通过这么一套方法下来,让做公众号变的有趣或者说有盼头了,因为大家也知道,做公众号很苦逼,不赚钱。赚钱的公众号,也就那么一些,而且大部分还是靠广告,并不长久,有些甚至是靠低俗内容在吸引粉丝读者。电商类的公众号,做的牛逼的,确实还是很少的。所以,我们希望能够往这条路上去走,实践一条可行的路出来。


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